Создание брэнда страны или ребрэндинг?
Сегодня у Молдовы имидж тяжело больной страны с раздвоенным сознанием
Сегодня у Молдовы имидж тяжело больной страны с раздвоенным сознанием
Выпуск №33 от 16 сентября 2004 года
О необходимости продвижения имиджа страны говорится давно, и вот от слов правительство намерено перейти к делу. Об этом сообщил в понедельник на пресс-конференции замминистра экономики Валерий Лазэр. В частности, как стало известно, специально созданная правительством рабочая группа к третьей декаде ноября завершит разработку стратегии, а главное, послания, в котором будут изложены цель и задачи формирования имиджа Молдовы за рубежом и внутри республики.
Сейчас правительство работает над пакетом документов по проведению тендера для отбора PR-компании, которая непосредственно займется разработкой брэнда Молдовы, а также продвижением его за рубежом. Так как задача поставлена масштабная, Лазэр отметил, что это будет иностранная компания, владеющая дочерним предприятием в Молдове или же аффилированная зарубежным партнером местная компания.
Продвигать имидж страны, как было отмечено, за рубежом и внутри страны, предполагается за государственный счет. Будет сформирован бюджет, пополняемый из средств госбюджета и из денег стран-доноров. На первых порах планируется для этих целей использовать Фонд привлечения иностранных инвестиций, в котором правительство уже накопило 500 тыс. леев ($42 тыс.).
Так как цели и задачи кампании только предполагается сформулировать усилиями рабочей группы, которая будет подобрана правительством к концу ноября, то никто так и не решался сделать этого на пресс-конференции. В конце концов, в результате прямых и наводящих вопросов, выяснилось, что задачей рекламной кампании Молдовы станет создание позитивного имиджа страны для продвижения экспорта, привлечения туристов и иностранных инвесторов. Хотя очевидно, что стартовым пунктом должно стать именно привлечение иностранных инвесторов, так как необходимых финансов в Молдове нет, из Молдовы мало что можно экспортировать, и Молдова не готова к приему иностранных туристов, если, конечно, не хочет отвадить их навсегда.
Однако, похоже, создание позитивного имиджа будет задачей не из легких. Так как, по определению одного умного человека, “имидж как здоровье - оно или есть или его нет, и скрыть или подделать его невозможно”. Если продолжить медицинскую аналогию, то придется констатировать, что сегодня Молдова серьезно больна раздвоением личности, что отмечают практически все сторонние наблюдатели, и нуждается не столько в услугах имиджмейкера, сколько в помощи психотерапевта. Мы за идеалы равенства и братства с серпом и молотом и красным флагом, и мы же - за рынок и капитализм, так как уже очевидно, что серп и молот не кормит в современном постиндустриальном мире. В результате, вместо реальных реформ в стране происходит их имитация. Яркий пример - товарная биржа, работающая в принудительно-уравнительном режиме под лозунгом внедрения рыночной (что значит свободной) экономики.
Также в целом для развития и предотвращения медленного умирания страны, Молдова нуждается в деньгах и технологиях, современном менеджменте и обучении персонала. А при том уровне упадка и деградации, который существует в стране сегодня, все это можно получить лишь путем привлечения иностранных инвестиций.
Однако само словосочетание “иностранные инвестиции” - практически табу в лексиконе чиновников любого уровне, в том числе и тех, кто призван заниматься их привлечением. По той простой причине, что мало кто слышал эти слова в исполнении президента, а значит произносить их небезопасно, несмотря на периодические туманные заявления главы государства об “экономическом чуде” или “новой экономической модели”. Помниться, в одном из своих выступлений спикер парламента Евгения Остапчук внезапно проартикулировала это сочетание и замерла в изумлении - то ли от того, как оно попало в ее спич, то ли от собственной смелости...
Действительно, с одной стороны - мы строим коммунизм, при котором, как обещали взрослой части населения, выросшей в эпоху развитого социализма, деньги будут вообще отменены. С другой - мы нуждаемся в капитале, но при этом мы не любим не только самих иностранных инвесторов, хотя их приход - основа любого экономического чуда (а можно ли привлечь что-либо или кого-либо, испытывая к нему негативные чувства и страх?), мы не любим деньги. Так как согласно коммунистической идеологии, впитанной на уровне подсознания, деньги от лукавого и от них все зло, а предпринимательство - это вовсе не создание новых рабочих мест, повышение уровня жизни населения и возможность реализоваться как личности, а исключительно эксплуатация трудового народа алчными капиталистами, а потому изначально порочно. Поэтому мы не любим не только иностранных инвесторов, мы не любим и молдавских бизнесменов. Не удивительно, что они постоянно жалуются на агрессивное отношение со стороны государства, проявляющееся по-разному, но неизменное по сути.
Но как должен чувствовать себя чиновник, который, с одной стороны, получил крепкое коммунистическое воспитание, с другой - не получает ясных сигналов от главы государства? Понятно, что чиновник в такой ситуации движим исключительно инстинктом самосохранения. И, скажем, травля иностранных инвесторов на разных уровнях и разными способами, воспринимается как патриотизм, защита отечества от буржуазных империалистов, покушающихся на то немногое, что осталось.
Если говорить об имидже на внешнем рынке, то у всех на памяти яркие PR-кампании по преследованию инвесторов - будь-то “Юнион Феноса”, которая все-таки выстояла, или “Фармако” и другие, которым пришлось уйти с молдавского рынка. А чего стоит PR- действо по закрытию прямого авиасообщения с Германией и предшествующая тому вынужденная посадка немецкого самолета не в кишиневском аэропорту, а в Яссах. Интересно, какая тогда PR-компания - местная или иностранная занималась созданием имиджа Молдовы? Как бы там ни было, прошлая кампания была весьма эффективной, и потому сегодня Молдове нужен не типовой PR, а специализированная кризисная PR- кампания, учитывающая все исторически сложившиеся внутренние комплексы и противоречия, и направленная на изменение массового сознания внутри страны, на излечения от философии нищеты.
Похоже, усилия должны быть направлены на создание культа предпринимательства внутри страны, так как именно молдавские предприниматели могут вывести страну из кризиса, а также, по их собственному определению, стать проводниками иностранных инвестиций в экономику Молдовы.
Раздвоенность сознания и в том, что хотя мы и не любим деньги, но хотим их иметь. Но хотим не заработать их, создав нормальные условия для партнерства и их привлечения, а ждать с протянутой рукой, когда нам подадут. К примеру, МВФ и Мировой банк, “давальческие” организации по определению, готовы давать, но в обмен на бесплатные деньги (свои и стран-доноров) требуют выполнения минимальных условий - жить по средствам и создать равные условия для бизнеса для всех. Но государство сегодня не готово к выполнению этих условий и предпочитает занимать позу обиженного. Вместо предоставления множества пустующих и загаженных производственные площадей в качестве своей доли в партнерстве, мы прячем их и исключаем из программы приватизации, которая могла бы дать импульс экономическому развитию страны. Конечно, предприятия для этого необходимо реструктурировать (как минимум привести в порядок). Мировой опыт в этой сфере накоплен огромный, и при желании всегда найдется способ привлечь его в страну.
Любопытно, как воспринимается феномен иностранного инвестора на западе. Известно, что, к примеру, в какой-нибудь американской глубинке - инвестор, в том числе и иностранный - личность самая почитаемая, так как от него зависит - существовать населенному пункту как таковому или он обречен на постепенное опустошение. Что у нас, и происходит. Между американскими штатами ведется серьезная конкуренция на предмет того, кто создаст более благоприятные условия для иностранных инвесторов. Первое, что с гордостью сообщают в Центре развития любого штата, это то, каких иностранных инвесторов уже удалось привлечь. Естественно, что выбирают лучших. В этом, наряду с созданием условий, и состоит роль государственных структур.
Столкновение разных пониманий самого понятия иностранный инвестор на западе и в постсоветском пространстве хорошо иллюстрируется примером покупки российским олигархом Абрамовичем футбольного клуба Челси. Понятно, что для россиян - от сидящих без отопления жителей Чукотки, губернатором которой олигарх является, до президента страны - это предмет национальной гордости, которая, кстати, для западного восприятия совершенно иррациональна. Как-то я поинтересовалась у одного англичанина, далекого от экономики, не задевает ли его гордость то, что клуб стал собственностью российского олигарха. В ответ удивился он: “Почему, ведь это инвестиция в развитие английского клуба! От этого клуб лишь выиграет, так как инвестор кровно заинтересован в его процветании. А если он решит его продать - то клуб только вырастет в цене”.
Причина разного восприятия - в оставшемся в наследство от классовой борьбы принципе “выигрываю-проигрываешь”, в то время как в западной цивилизации культивируется, причем не без влияния облагораживающих идей равенства и братства, принцип “выигрываю-выигрываешь”, составляющий основу философии сотрудничества и партнерства, а значит процветания.
Поэтому и сам процесс глобализации может рассматриваться по разному - или как борьба за захват собственности (“выигрываю-проигрываешь”), хотя собственность это ответственность и предмет головной боли для собственника, или как исторически закономерный процесс перераспределение капитала - от более богатых стран с дорогой рабочей силой в бедные страны с более дешевой рабочей силой (“выигрываю- выигрываешь”). Хотя этот идеальная схема в бедных странах повсеместно искажается коррупцией и неэффективным управлением.
Тем не менее, по опыту стран Центральной Европы ясно видно, как постепенно происходит выравнивание уровня жизни между богатыми странами и более бедными. И именно повышение уровня жизни (и соответственно стоимости рабочей силы в этих странах) дает шанс Молдове стать привлекательной для компаний, которые стремятся разместить капитал в странах с более дешевой рабочей силой. Но у Молдовы множество конкурентов - это страны с сопоставимой по цене рабочей силой, но значительно более привлекательные в силу большего объема внутреннего рынка, наличия выхода к морю, более стабильных климатических условий и географического положения.
Поэтому объективно, как жалуются специалисты, “продать страну” (профессиональный термин для “продвижения имиджа страны”, или привлечения денег в экономику) такую как Молдова не так уж просто. Не говоря уже о субъективных факторах, таких как, к примеру, “брэнд” правящей партии. Поэтому особенно важно избавиться от “раздвоенного сознания” и научиться мыслить категориями сотрудничества и партнерства, а не классовой борьбы и ксенофобии. И тогда возможно усилия, предпринимаемые министерством экономики по внедрении программ благоприятствования притоку иностранных инвестиций, возымеют эффект.
Кстати сейчас на международных телеканалах идет активное продвижение имиджа Южной Кореи - страны, экономическое чудо которой, казалось бы, и так у всех на устах. Брэнд страны - “Динамичная Корея”. Любопытно, что в своем послании захочет сообщить о себе миру Молдова? Надеюсь, это будет не “Красная Молдова”...
